Le sac Ondine en cuir grainé noir repose sur l'étagère du troisième étage de Printemps Haussmann depuis trois semaines

Le sac Ondine en cuir grainé noir repose sur l'étagère du troisième étage de Printemps Haussmann depuis trois semaines. Il n'a pas bougé. Deux vendeuses passent devant lui quatre fois par jour. Elles ne le touchent plus. Ce n'est pas qu'il soit laid — la construction est irréprochable, la bandoulière réglable fonctionne comme elle devrait — mais personne ne demande à le voir. ZUZWA, pour l'instant, n'est pas un nom que les clientes prononcent.

C'est une situation que la maison connaît bien. Fondée en 2012 par Zofia Kowalska, designer formée chez Céline sous Phoebe Philo, ZUZWA s'est construite sur une proposition claire : maroquinerie architecturale, palettes réduites, absence totale d'ornementation. Les premiers sacs — le Carré, le Lien, le Pli — étaient des études de volume et de proportion. Kowalska dessinait comme une architecte. Les coutures tombaient où elles devaient tomber. Les poignées n'existaient que pour porter. Rien d'autre.

La presse spécialisée a noté le lancement. System a publié six pages en 2013. Vestoj a interviewé Kowalska sur le refus du logo. Mais les ventes n'ont jamais suivi l'attention éditoriale. ZUZWA est restée une référence de niche, vendue dans douze points de vente mondiaux, portée par des stylistes et des éditrices mais rarement par quiconque en dehors de ce cercle.

L'ère Kowalska

Entre 2012 et 2019, Kowalska a dirigé la maison avec une discipline proche de l'ascétisme. Deux collections par an. Cinq à sept pièces par collection. Cuir italien exclusivement, tanné dans les Marches, coupé à l'atelier parisien de la rue du Vertbois. Pas de campagnes publicitaires. Pas de collaborations. Pas de sacs en édition limitée pour générer de l'urgence. Kowalska refusait la logique du drop.

Le Carré — un fourre-tout rectangulaire avec une seule couture centrale et deux poignées plates — est devenu le signature. Il pesait exactement 420 grammes. La doublure était en coton sergé non blanchi. Le fond était renforcé par une plaque de cuir rigide invisible de l'extérieur. Kowalska parlait de ce sac comme d'un outil. Elle ne disait jamais qu'il était beau.

Les ventes ont plafonné autour de 4 000 pièces par an. Pour une maison de cette taille, c'était viable mais pas expansible. En 2018, Kowalska a cherché des investisseurs. Elle voulait ouvrir un atelier plus grand, embaucher trois artisans supplémentaires, peut-être ajouter une ligne de petite maroquinerie. Elle ne voulait pas changer la ligne. Elle voulait simplement faire plus de ce qu'elle faisait déjà.

Aucun fonds n'a mordu. La proposition était trop étroite. Pas de prêt-à-porter. Pas de stratégie digitale. Pas de plan pour les accessoires secondaires ou les parfums. ZUZWA était une maison de sacs qui ne voulait pas devenir autre chose, et cela ne ressemblait pas à une opportunité de croissance.

Le changement

En mars 2020, Kowalska a vendu 60 pour cent de ZUZWA à un groupe basé à Milan, Artemis Luxury Holdings. Six mois plus tard, elle a quitté la direction créative. Le communiqué de presse parlait de divergences stratégiques. Kowalska n'a pas fait de déclaration publique. Elle a simplement arrêté de venir à l'atelier.

Artemis a nommé un nouveau directeur artistique en janvier 2021 : Luca Moretti, ancien designer senior chez Bottega Veneta sous Daniel Lee. Moretti avait travaillé sur les it-bags de l'ère Lee — le Pouch, le Jodie — et Artemis voulait qu'il applique cette compréhension du désir viral à ZUZWA.

La première collection de Moretti, présentée en septembre 2021, a introduit la couleur. Vert sauge. Brun rouille. Bleu marine profond. Les formes sont restées géométriques, mais les proportions ont changé. Le nouveau Carré était 15 pour cent plus grand. Les poignées étaient rembourrées. Une bandoulière amovible était incluse dans chaque achat.

Le sac qui a reçu le plus d'attention était l'Ondine : une forme arrondie avec une fermeture à rabat magnétique et une bandoulière tressée. Il ne ressemblait à rien de ce que ZUZWA avait fait avant. Moretti l'a décrit comme une évolution, pas une rupture. La presse a été divisée. Business of Fashion a salué le repositionnement. Fantastic Man a publié une critique de deux paragraphes qui se terminait par : "Ce n'est plus ZUZWA."

Les ventes ont augmenté. L'Ondine s'est vendu à 11 000 exemplaires au cours de sa première année. ZUZWA a ouvert trois nouveaux points de vente : Selfridges Londres, Le Bon Marché Paris, et un corner chez Nordstrom Seattle. Le prix moyen a grimpé de 680 à 890 euros. Artemis a qualifié l'année de succès.

Où en est la maison maintenant

La collection automne-hiver 2024, présentée en février dernier, comptait dix-neuf pièces. C'est trois fois plus que ce que Kowalska produisait. Moretti a ajouté des ceintures, des portefeuilles, un sac banane en cuir plissé, et une ligne de pochettes du soir avec des fermoirs en laiton. Il a également introduit une collaboration avec une marque de lunettes danoise et une capsule en toile enduite pour la saison des pluies.

L'atelier de la rue du Vertbois emploie maintenant douze personnes, mais seulement 40 pour cent de la production se fait encore à Paris. Le reste est sous-traité en Toscane et au Portugal. Les cuirs viennent toujours d'Italie, mais Artemis a diversifié les tanneries pour répondre à la demande.

Le site web a été reconstruit. Il y a maintenant une section blog, une newsletter bimensuelle, et un programme de fidélité. ZUZWA est sur Instagram avec 47 000 abonnés — un chiffre modeste, mais en croissance. Les posts montrent les sacs en contexte : sur des épaules, dans des cafés, contre des murs en béton. L'esthétique est soignée. Elle ressemble à celle de douze autres marques.

Les ventes pour 2023 ont atteint 8,2 millions d'euros, contre 2,1 millions en 2019. Artemis prévoit d'ouvrir une boutique en propre à Paris d'ici 2025, probablement dans le Marais. Il y a des discussions pour une ligne homme. Moretti a mentionné, dans une interview avec WWD, qu'il aimerait explorer les chaussures.

Ce qui reste

Le Carré original est toujours en production. Il n'a pas changé depuis 2012. Kowalska avait déposé les spécifications exactes dans les archives de la maison, et Moretti a décidé de ne pas y toucher. Il est disponible en noir et en cognac. Il se vend environ 200 unités par an.

Une acheteuse basée à New York, qui a demandé à ne pas être nommée, en possède trois. Elle a acheté le premier en 2014, le deuxième en 2017, le troisième l'année dernière. "Je voulais voir s'ils avaient changé quelque chose," dit-elle. "Ils n'ont pas changé. C'est le même sac. C'est le seul que je porte encore."

Elle n'a pas acheté l'Ondine. Elle ne prévoit pas de le faire. Mais elle comprend pourquoi il existe. "Une maison ne peut pas rester petite pour toujours. Quelqu'un paie le loyer."

Le sac sur l'étagère du Printemps va probablement rester là jusqu'aux soldes. Ou peut-être qu'une cliente le remarquera demain, le prendra, sentira le poids du cuir, et décidera que c'est exactement ce qu'elle cherchait. C'est comme ça que ZUZWA fonctionne maintenant : pas comme un secret, mais pas encore comme une évidence. Quelque part entre ce qu'elle était et ce qu'Artemis veut qu'elle devienne.